В полном объеме в архиве

Ольга Бохонова, Сергей Потапов

Трехэтапная «правополушарная» презентация: В продажах и не только

Естественная проблема продавца

Продавец должен знать свой товар. Поэтому продавца редко допускают до клиента, если он не “выучил” характеристики того, что он продает. Чаще всего это технические характеристики. Бывает, руководство увязывает начало работы продавца или окончание его испытательного срока с безупречным знанием технических характеристик товара. В результате, когда продавец приступает к продаже, он “обрушивает” на покупателя все эти, прекрасно известные ему технические характеристики. Чаще всего при этом покупателю становится скучно. Ведь покупатель покупает не товар, а решение своих проблем, выгоду и особенно эмоции.

Обратная сторона проблемы

Конечно, «продавать эмоции» гораздо более перспективно. Но если продавец обрушивает на покупателя град красивых картинок и эмоций – о том, как будут восхищаться жена (муж?) и теща (свекровь?), а также как рухнут в обморок все девушки (бабы?) на работе... От нагромождения феерических «картинок», конечно, устаешь меньше, чем от технических характеристик, но все равно надоедает. И покупатель, чаще всего, насквозь видит уловки продавца... Почему?

Что говорит теория

Последнее десятилетие ознаменовалось почти полным пересмотром воззрений на то, как работает мозг. Оказалось, его левое и правое полушария, при всей внешней схожести, мало чем напоминают классические парные орган и отвечают за совершенно разные функции. Они таковы:

Левое полушарие:

Логика, речь, классификация, числовые операции, причинно-следственные связи, планирование, анализ

Правое полушарие:

Чувство ритма, воображение, фантазия, цветовые ощущения, определение размеров предметов, ориентация в пространстве, создание полной картины

Детская болезнь левизны в продажах?

Когда продавец рассказывает о технических характеристиках товара – частоте ли на которой работает мобильник или химическом составе лекарства («это 4-Метокси-3-фторбензальдегид и его механизм действия состоит в...» – правда интересно?!), он обращается к левому полушарию, к логике. Сообщение, основанное на логике, логикой же анализируется и ею же опровергается.

Пример левополушарной презентации. «Электрический чайник фирмы „Braun“ имеет дисковый нагреватель, у нас есть белые, желтые, серые и сиреневые, есть на 0,5 л и 1,6 л, имеется индикатор объема жидкости, автоматическое выключение», и т.д. и т.д., заливается соловьем продавец-зубрила технических характеристик. Покупатель или теряет интерес в процессе презентации, или начинает деструктивный анализ: «дисковый нагреватель у других фирм тоже есть», «а другие модели в других магазинах все зеленые что ли?», «индикатор? – чего это такое? – мне это надо? – сейчас денег сдерут ни за что». Итог: если покупателю позарез нужен презентуемый товар, или покупка непринципиальна – например, по цене – покупка состоится. В остальных случаях шансы продавца невысоки.

Заходим справа?

Но может, надо обратиться к правому полушарию, к эмоциям, к цвету, к звуку, к символам? Да, такой подход гораздо перспективнее. Правополушарное восприятие гораздо сильнее. Сообщение, основанное на эмоциях, эмоционально же и воспринимается.

Пример правополушарной презентации. «Замечательный галстук, очень Вам идет. Сейчас выйдете из магазина, девушки на улице к Вам в объятия будут падать». Кому ж не приятно такое слышать? При этом, поскольку логика находится «в тени», анализ не ведется, вопрос «Может ли галстук до такой степени изменить облик 40-летнего лысика с пивным брюшком III степени?» не задается. Читайте басню Крылова «Ворона и лисица». Но смутное ощущение обмана, неискренности часто присутствует. Что-то не так, а что непонятно. Дурят нашего брата, короче. Итог может быть следующий. Все-таки не купить, что-то уж слишком все красиво. Приобрести, выйти из магазина, увидеть, что девушки не падают, пообещать себе следующий раз «не покупаться на дешевые приколы». Купить, прийти домой, быть развернутым женой на основании дикой безвкусицы, вернуть галстук в магазин на основании защиты прав потребителей...

Резюме: Яркая картинка быстро «зажигает», но действует непродолжительно. Чисто правополушарным подходам не хватает здоровой солидной основы. Обращение одновременно к двум полушариям куда полезней.

Трехэтапная презентация состоит из трех этапов!

Этап первый. Назовите ОДНУ техническую характеристику с ОДНОЙ важной конкретной деталью. Например, числовой.

Пример: этот телевизор работает с частотой 100 Гц.

Этап второй. Свяжите ЭТУ техническую характеристику с выгодой для клиента.

Пример: этот телевизор «Thomson» работает с частотой 100 Гц, поэтому качество изображения очень высокое.

Этап третий. Дайте связанную с ЭТОЙ выгодой яркую картинку, которая будет действовать на эмоции клиента и правое полушарие мозга.

Пример: этот телевизор работает с частотой 100 герц, поэтому качество изображения очень высокое. Представьте: Вы смотрите фильм – увидите, какой тушью ресницы накрашены! (женщине).

Справочник конструктора

Конструировать трехэтапные презентации не так сложно, но и не просто. Во-вторых, тренироваться, пробовать, смотреть, какие речевые модули работают лучше, наблюдая реакцию клиента. Во-первых, завести блокнот, где коллекционировать лучшие модули. Идеи часто приходит спонтанно, потом могут забыться. Надо записывать. Если ассортимент велик, надо иметь трехэтапные модули на каждый товар, да и не по одной, по возможности. В конце концов, разные люди – разные эмоциональные картинки. Цвет туши для ресниц из предыдущего примера вряд ли будет интересен мужчине. Его заинтересует размер шипов на бутсах Дэвида Бэкхема, поплавок для спортивной рыбалки или прицел биатлонной винтовки.

Детали конструкции!

Еще раз обратимся к трем этапам правополушарной презентации:

Товар + характеристика

Выгода от этой характеристики для потребителя, стоящего перед продажером

Яркая, эмоциональная картинка.

По первому этапу заметим, характеристика может быть технической или другой, главное – понятной для потребителя. Хорошо запоминается числовые. Можно использовать химические элементы и сплавы. Важно помнить, что характеристика должна быть только одна.

С выгодой все понятно, но не увлекайтесь, выгода должна быть опять-таки одна и сформулирована для конкретного потребителя.

Органичным переходом с первого на второй этап является наречие «поэтому». Для создания боле четкой картинки в сознании клиента поможет глагол «представьте» при переходе со второго на третий этап.

Пример:

Электрический чайник фирмы «Braun» имеет дисковый нагреватель, поэтому вода в чайнике закипает за 3,5 минуты. Представьте, к Вам пришли гости. Только они успели снять верхнюю одежду, а чайник на кухне уже закипел.

После прослушивания этой презентации участники тренинга рассказывали, что в этот момент они представили себе входящих гостей, некоторым гости виделись с тортом, они провожали гостей в комнату, и слышали звук автоматически отключающегося чайника.

Почему это работает?

При использовании трехэтапной презентации у клиента последовательно задействуются оба полушария головного мозга – сначала левое, потом правое. Поэтому, это наиболее сильное воздействие.

Техническая характеристика «продает в продавце» эксперта. То есть, все конкретно. Продажер знает, «сколько точно вешать граммов». Здесь 100 герц. Там богемское стекло. Или 100%-ный хлопок. Он – спец в этом деле.

Но! Мало ли что он знает. А зачем это клиенту нужно!? А вот зачем! Выгода! Эти 100 герц, они не просто так. Они – чтобы лучше видеть, «дитя мое». Только тогда эти 100 герц интересуют клиента, а не продавца-зубрилу.

Однако пока все слишком пресно...

Когда на тренингах группа принимает технику с сопротивлением, мы часто приводим такой пример из «остальной» жизни. Представьте сцену признания в любви.

Жених. Знаешь, Маша, мне уже почти 40. Нагулялся я, что называется... Пора и жениться. Гляжу я на тебя, тебе уже 26, а все не пристроена. Перспектив у тебя больших нет. Вроде не уродина, но и не красавица же, верно? А у меня тут квартирка намечается. Не супер, конечно, в Промзоне, но у тебя и такой-то нет. Да и зарплату мне прибавили, а у тебя опять работы нет. Выходи, что ли, за меня замуж!?

Невеста. Да пошел ты!

Комментарий. Если, у «невесты» и впрямь все так плохо или она цинична, или умеет «не грузиться» и переведет все в шутку, то она может и согласиться. А может, и по морде...В любом случае, если жених скажет, что бросит к ее ногам весь мир, солнце, луну и звезды, процедура сватовства пройдет гораздо глаже, несмотря на явную нереальность «предвыборных» обещаний правополушарного свойства. Каждой женщине по мужу, каждому мужчине по бутылке водки, однозначно!

Поэтому 100 герц – это продажа в продавце эксперта, качество картинки – это польза для клиента, а цвет туши – это эмоции, яркая картинка. Трехэтапная презентация – это своеобразный бутерброд – хлеб, масло и красная икра сверху. Или фундамент, дом и яркий фасад. Первый и второй этапы – это здоровая основа, а правополушарный эмоциональный компонент решает дело.

Движение сопротивления

По собственной практике проведения тренингов, должны отметить, что самый трудный этап – эмоциональная картинка, он вызывает наибольшее сопротивление в группах. Это связано с тем, что наше правое полушарие натренировано гораздо меньше левого.

Первично, ребенок рождается с хорошими правополушарными задатками. Он склонен скорее нарисовать что-либо, чем написать, он пытается ощупать предметы, даже опробовать на вкус и так далее... Но впоследствии левополушарные педагоги начинают нещадно бороться со всем правополушарным... Почти все предметы в школе – левополушарные. Предметы, развивающие правое полушарие – пение, рисование, физкультура – считаются несерьезными, малозначимыми. Детей заставляют запоминать огромные объемы текста, списков при минимуме рисунков, фотографий, схем, так называемых «мозговых карт» (карт памяти, карт ума – mind map).

Это приводит к тому, что большинство взрослых людей левополушарные, мыслящие сугубо логически. Поэтому им тяжело конструировать правополушарные модули. Сама работа менеджеров также отбирает левополушарных людей, ибо совсем без логики там не преуспеть. Исключения редки и собираются вокруг творческих специальностей – художники, дизайнеры, криэйторы...

Впрочем, правополушарные подходы можно легко развить. Это вопрос желания и практики.

Краткость – сестра продажера

Специально отметим важный пункт. В презентации используется только одна характеристика, одна выгода и одна эмоциональная картинка. Если их будет больше, клиент успеет «считать» ваш подход, и идея не сработает. Модуль должен быть короткий – не более двух предложений на все. Первое – на 1-2 этап и второе – на третий.

В2В особенности

Трехэтапные презентации особенно хорошо удаются на потребительских товарах. Легко создавать картинки при продаже телевизоров, чайников и утюгов, одежды и всего остального, что продается конечным пользователям. Труднее сформулировать модуль, когда продажа идет от компании к компании. В этом случае, компания не является пользователем, и количество возможных картинок уменьшается. В случае переговоров о поставке тысячи чайников бессмысленно говорить компании-покупателю о гостях, гости придут не к ним. В этих случаях лучше строить модуль третьего этапа на общем успехе бизнесе. «Будете лучшей фирмой в стране», «и на Багамы отдыхать поедете», «и 600-й „Мерседес“ в кармане» – обычно модули бывают такими.

Другие сферы применения

Те, кто научился применять трехэтапную презентацию в продажах, постепенно начинают формулировать с таким же подходом свои речевые модули и при обычном общении, что очень положительно сказывается на его качестве. Конечно, продать товар – дело хорошее, но иногда качественная продажа себя и своих идей внутри предприятия или в семье может оказаться куда более важным и более прибыльным делом. Помните об этом!