ПСИХОЛОГИЯ В РЕКЛАМЕ

(Тезисы докладов участников Первой Всероссийской конференции "Психология в рекламе". 25 - 26 декабря 1996 года.

Москва, 1006. Издательство “Институт психологии РАН”)

1. РЕКЛАМА И ПРОБЛЕМА МАНИПУЛИРОВАНИЯ СОЗНАНИЕМ ПОТРЕБИТЕЛЯ (с. 1)

Реклама чаще всего выступает в двух формах, имеющих различное психологическое содержание: 1)реклама-манипулятор; 2)реклама-советчик.

Психологическое воздействие манипулятивной рекламы в том, что она формирует стандарты, опираясь на социально-психологические установки потенциальных потребителей.

В их сознании формируется привлекательный образ рекламируемого товара. Для этого используются так называемые мотивы престижа. В этом случае потенциальный покупатель, направляемый рекламой, стремится приобрести товар для поддержания своего социального статуса. Здесь его привлекает не сам товар, а возможность обладать им, что свидетельствует о наличии в рекламе элементов манипулирования сознанием.

Реклама-советчик ориентируется прежде всего на запросы потребителя, учитывает его потребности. Другими словами, потребителю в данном случае важен факт использования товара по назначению, а не возможность обладания им.

Покупатель всегда сталкивается с проблемой выбора. Если реклама выступает в роли советчика, то она, как правило, рекомендует продукцию известной, пользующейся авторитетом фирмы.

Айкина В.В. (г. Калуга)

2. ОБРАЗ РЕБЕНКА В РЕКЛАМЕ (с. 9-10)

Большему внушению поддаются люди общительные. Дети у них вызывают положительные эмоции, интерес.

Образ счастливого ребенка используется в политической рекламе, изображение политиков с детьми на руках вызывает больше доверия у избирателей.

Образ ребенка в рекламе лучше воспринимают женщины, чем мужчины.

Существует также своеобразный “детский стиль” в рекламе (когда взрослые ведут себя, как дети).Однако отношение к такой рекламе существенно отличается от отноше6ния к той, в которой участвуют дети.

Говорун В.В., Шурыгина О.В. (г. Калуга)

3. ПОЛОРОЛЕВЫЕ СТЕРЕОТИПЫ В РЕКЛАМЕ (с. 14-16)

Реклама является зеркалом, в котором отражаются различные типы отношений, в том числе и межполовые отношения мужчин и женщин, которые здесь, как правило, стереотипизированы, доведены до уровня “ритуальных идиом”, принятых в обществе традиций.

Женщина в рекламе преподносится как “товар”, либо как фон для товара с привкусом сексуальности.

Иногда явно демонстрируется неравноправие мужчин и женщин: женщина представляется глупее, недальновиднее.

Обнаружены черты стереотипизации детей в рекламе: мальчики изображаются более находчивыми, сообразительными, смелыми, хитрыми.Они занимают, как правило, действенно-инструментальную позицию, а девочки - пассивно-зависимую.

Мужской образ в рекламе - это набор черт, связанный с социально неограничивающим стилем поведения, компетенцией и рациональными способностями, авторитарностью, активностью, эффективностью и т.д. Мужчины чаще всего изображаются как рассуждающие и оценивающие товар, понимающие объективные причины его покупки, занимающие автономные роли, ориентированные на практическое использование приобретаемых предметов. Кроме того, значительная часть рекламной информации для женщин исходит именно от мужчин, которые играют в рекламе роль профессиональных инструкторов.

Типично женский образ, напротив, включает ряд черт, связанных с пассивностью, излишней эмоциональностью, социальными и коммуникативными умениями и т.д. Женщины обычно изображаются не как обсуждающие и оценивающие достоинства приобретаемого товара, а как движимые субъективными причинами в его приобретении ( эмоциями и желаниями), как занимающие дополнительные и зависимые роли ( жены, любовницы, подруги), связанные с социально престижным, символическим значением и использованием покупаемых предметов.

В рекламных фотоматериалах наибольшая роль отводится мужчинам, которые чаще выполняют инструментальные виды деятельности, например, бизнес, спорт. В свою очередь, женщины олицетворяют супружество, материнство, домашние обязанности, медицину и личные проблемы.

На фотографиях женщин они чаще изображаются в полный рост. Женщин чаще, чем мужчин, фотографируют с приоткрытым ртом, ччто придает лицу менее серьезное выражение, Женщины и дети гораздо чаще изображаются в положении лежа, на полу или в постелях на диванах, что является классическим универсальным приемом в зеркальном отображении устоявшейся в реальном обществе модели взаимоотношений “мужчина - женщина”, - модели превосходства одного пола над другим. Женщины в большей мере, чем мужчины, оказываются на фотографиях участницами таких событий, которые психологически выводят их за пределы данной социальной ситуации.

Т.о. секрет успеха в рекламном деле зависит от обращения к устоявшимся и вместе с тем неосознаваемым на рациональном уровне шаблонам нашего восприятия межполовых отношений мужчин и женщин, своего рода “социальным архетипам” человека.

Грощев И.В. (г.Тамбов)

4.МАЛЕНЬКАЯ ТАЙНА БОЛЬШОГО БИЗНЕСА, ИЛИ ПОЧЕМУ РЕКЛАМА ЭФФЕКТИВНА (с.16-17)

Несмотря на естественные различия людей, основной части человечества нравится одно и то же: дети, домашние животные, природа, подарки. Мужчинам нравятся красивые женщины, женщинам - мужчины, которым нравятся красивые женщины! Мы, как правило, ценим то, чем реально вообще или в данный момент не обладаем: детской беспечностью, здоровтем, любовью, состоянием защищенности, блестящими перспективами. Эффективная реклама эксплуатирует наши потребности, наши представления о потребностях, наши грезы.

Именно в силу этих причин при восприятии рекламы чаще всего обращается внимание не на то, ЧТО рекламируется, а на то, КАК рекламируется: какой человек задействован, как он выглядит, КАКИЕ спецэффекты были использованы и КАК именно, какая играет мелодия. Мимика людей тоже не остается без внимания.

Если даже товар не заинтересовал потенциального потребителя, но ему понравилась реклама как таковая, то даже при случайном столкновении с этим товаром у человека возникнут приятные ассоциации, жизнь которых ему захочется продлить.

Енгалычев В.Ф., Енгалычева М.В. (г. Калуга)

5. ПРОБЛЕМА ПРЕОДОЛЕНИЯ ПСИХОЛОГИЧЕСКИХ БАРЬЕРОВ

К ВОСПРИЯТИЮ РЕКЛАМЫ (с. 17-19)

Реклама в ряде случаев оказывает на потребителя психологическое давление, в некоторых случаях переходящее в психологический террор. Однако человек, являясь не только пассивным адресатом и потребителем рекламы, но и активным самостоятельно действующим субъектом, способен оказывать сопротивление психологическому давлению рекламы, причем сила такого сопротивления будет тем больше, тем более неадекватна реклама его собственной ментальной позиции, установкам, настроению, конкретной ситуации и т.д. Механизмом такого сопротивления являются психологические барьеры.

Можно выделить основные функции психологических барьеров: 1)барьер как психологическая защита (не допускающая вредных или нарушающих стабильность личности сигналов) - позитивная в целом функция; 2) барьер как преграда (не допускающая до сознания сигналов полезных, расширяющих кругозор) - негативная функция, укрепляющая предубеждения и ложные установки.

Негативные аспекты психологических барьеров к рекламному воздействию проявляются в тех условиях, где особенно велико рассогласование основной массы рекламных прихывов с действительными потребностями и финансовыми возможностями большинства людей.

Феномен психологического барьера, как преграды, характерна для сознания россиян переходного периода и является следствием не только психологмических, но и социальных, экономических и политических факторов. Любой психологический барьер потребителя рекламы может быть представлен как специфическая форма проявления синдрома “сопротивления изменениям”, имеющего две стороны: боязнь утраты старого, привычного, и неприятие нового, непривычного.

Ермолаева Е.П. (г. Москва)

6. СЕМАНТИЧЕСКАЯ СВЯЗНОСТЬ ПЕРЦЕПТИВНЫХ ОБРАЗОВ

ПРИ ЗАПОМИНАНИИ И ВОСПРОИЗВЕДЕНИИ

РЕКЛАМИРУЕМОГО ОБЪЕКТА (с. 21-23)

Цель исследования - определить, что и как запоминает человек при воспроизведении рекламы.

Выборка - 25 студентов университета (возраст - 18 - 25 лет).

Результаты:

Лучше запоминается телевизионная реклама, чем радио или стендовая.

Наиболее полное описание было дано по параметрам “самое яркое впечатление” (образ “улыбающийся малыш”, фраза “гибель миллиона клюквинок” и пр.) и “визуальный ряд”.Хуже всего описывался звуковой ряд и свойства товара.

Самое подробное описание по всем параметрам получили те рекламные сюжеты, в которых наиболее сильна ассоциативная связь между самым ярким впечатлением, слоганом, визуальным и звуковым рядом. В этом случае сильная ассоциативная связь позволяет актуализировать весь сюжет уже при воспроизведении хотя бы одного элемента этой цепочки (чаще всего в роли этого отдельного элемента выступает самое яркое впечатление).

Использование жестких стереотипов (вербальных, перцептивных) ухудшает запоминание объекта рекламы (запоминается фраза “почувствуйте разницу” или классический образ девушки с развевающимися волосами, но не остается в памяти, ЧТО именно рекламировалось.). Это м.б. объяснено тем, что любой стереотип, обладая некоторой самостоятельной законченной структурой, мешает когнитивной переработке (запоминанию, воспроизведению) других параметров стимула и препятствует образованию связи между рекламируемым товаром и перцептивным образом в случае семантического несоответствия между содержанием рекламного сюжета и самого яркого впечатления. В этом случае плохо припоминается объект рекламы и практически совсем на воспроизводятся свойства и характеристики этого объекта. Респонденты часто вместо описания рекламного объекта переключаются на эстетическую и эмоциональную оценку запомнившихся моментов.

Итак, полученные результаты свидетельствуют о том, что параметр “самое яркое впечатление” оказывается очень важным с точки зрения эффективности запоминания рекламы. Если самое яркое впечатление имеет прочную семантическую и мультимодальную (визуальную, акустическую, кинестетическую) связь с объектом рекламы, то в ментальной репрезентации складывается ассоциативная связь, которая способствует припоминанию объекта через его свойства и наоборот.

7.ПСИХОЛОГИЯ ДОВЕРИЯ РЕКЛАМЕ (с. 24-25)

Важным компонентом рекламы являются эмоции. Положительные эмоции стимулируют человека с достижению эмоционально окрашенных объектов, отрицательные - к их избеганию. Отрицательные эмоции часто вызывают недоверие к рекламе. Причем оно м.б. обусловлено множеством факторов.

Сталкиваясь с рекламой, средний российский потребитель боится, что его обманут и рекламируемая вещь окажется некачественной. Поэтому в рекламном сообщении должна содержаться информация о качестве и свойствах товара.

Исследования показывают, что российский потребитель не доверяет обещаниям сделать что-либо на уровне “экстра-класса”. Как правило, это вызхывает у него эмоциональное неприятие организации или человека, который это обещает. Потребитель не очень верит, что кому-то захочется решать его проблемы. В свяхи с этим неудачными являются слоганы типа: “Ваши заботы станут нашими”, “Нам бы ваши проблемы!”.

...парадоксально, но реклама высококачественного товара, реализуемого по низкрй цене, не всегда является убедительной. У потребителя создается впечатление, что фирма производит и продает товар себе в убыток. Это настораживает потребителя и вызывает недоверие. Характерно, что с повышением цены на данный товар, растет и доверие к рекламе.

Явная глупость героя рекламного видеоклипа вызывает раздражение и понижает престиж фирмы.

Корешникова Л.В., Зельникова В.Ю. (г. Калуга)

Реальное поведение определяется на столько установками

( см. ПАРАДОКС ЛАПЬЕРА !!!),

сколько объективными потребностями людей. (Лебедев А.Н.)

8.ПСИХОЛОГИЯ РЕКЛАМЫ С ПОЗИЦИИ ЭТНОГЕНЕЗА (с. 39-40)

По России сейчас разливается тьма безысходности. Она обволакивает весь этнос. В одном из писем Елена Рерих писала: “Мы во власти предчувствия... И в этом предчувствии можно приобрести источник особого вида - самодовольства страждущих... Поддаться ему - значит погибнуть.”.

Отупение, усталость, слабость... И, как ни странно, в тпражировании этого состояния реклама играет не последнюю роль. Ведь большая часть рекламной продукции ориентирована на культивирование жажды потребления у отсутствующего ныне среднего класса. А это в условиях обнищания ничего, кроме зависти и отчаяния вызвать не может. Фактически ныне реклама в нашей стране воспитывает комплекс неполноценности. Механический перенос западноевропейских традиций в Россию, в частности, рекламных проектов, кампаний, роликов малоэффективен.

Согласно выводам Л.Н.Гумилева, Российский этнос возник на 500 лет позже европейского. И мы, и западноевропейцы всегда это различие и ощущали, и за “своих” друг друга не считали. Но поскольку мы на 500 лет моложе, то, как бы мы не изучали европейский опыт, как бы ни пытались переложить его на европейскую почву, мы не сможем сейчас добиться благосостояния и нравов, характерных для Европы. Наш возраст, наш уровень пассионарности предполагает совсем иную модель поведения. Императив существования Российского суперэтноса в данный момент: “Дайте мне жить, гады!”, в то время, как в Западной Европе: “Стань таким, как мы!”. Использовать иной опыт можно и должно, но стоит помнить, что это именно ЧУЖОЙ опыт.

Почва эффективности рекламного воздействия лежит за пределами сферы сознания - она в эмоциях: симпатиях-антипатиях, любви-ненависти. И направление этих симпатий - антипатий вполне обусловлено для каждого этноса, каждого народа.

Для России необходимо иное содержание рекламы, связанное с глубинными АРХЕТИПАМИ ДАННОГО ЭТАПА ЕЕ РАЗВИТИЯ. Ключом к обнаружению этих архетипов является ТЕОРИЯ ЭТНОГЕНЕЗА.

Морозов Р., Неаполитанский А. (г. Калуга)

9. НЕКОТОРЫЕ ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ПОДГОТОВКИ И

ПРОВЕДЕНИЯ ПОЛИТИЧЕСКИХ КАМПАНИЙ В РЕГИОНАХ(с40-42)

При разработке стратегии политической рекламной кампании, в том числе и при продвижении имиджа в средствах массовой информации, необходимо учитывать социально-психологические, этнопсихологические, культурно-исторические особенности аудитории.

Подводя итоги президентской кампании Б.Н.Ельцина, многие специалисты высоко отметили грамотную, продуманную стратегию продвижения имиджа президента в регионах, составной частью при выработке которой явилось проведение социально-психологических исследований регионов, расширенное демографическим и экономическим анализом.

Аналитиками выделено несколько основных моделей общения, установки ожидания по отношению к центру, в зависимости от которой происходило формирование имиджа. Например, Воркута, Красноярск демонстрировали ярко выраженную потребительскую установку, положительно реагируя на образ “отца-покровителя и благодетеля”, который приедет, поможет и наведет порядок. Астрахань, Пермь принимали образ партнера, заинтересованного в сотрудничестве. Следует отметить, что подобная установка характерна для регионов, имеющих богатую историю. Казань, Уфа, Омск добивались подтверждения своего статуса и значимости в общероссийском масштабе.

Для новосибирцев более эффективна апелляция не к эмоциям, а к интеллекту. Неслучайно концерт “Голосуй или проиграешь!” вызывал у большинства новосибирцев раздражение. Тема коммунистической угрозы, которая больше апеллировала к эмоциям, воспринималась как надуманная. Данную тему эффективнее было бы подавать, например, как тему “общественной стабильности”.

Изучение местных особенностей качественными методами позволяет добиваться максимального результата, используя средства, “неработающие” для других целевых групп. Так произшло со знаменитым обращением “сталинградцы”, принесшим успех Ельцину в Волгограде, что вызвало большой резрнанс в прессе.

Т.о. тщательное исследование социально-психологических особенностей регионов, разработка и корректировка рекламной стратегии с учетом специфики - один из наиболее перспективных путей повышения эффективности воздействия политической рекламной кампании.

Нефедова И.В., Синельщикова Е.А. (г. Москва)

10. ТРАНСНАЦИОНАЛЬНЫЕ РЕКЛАМНЫЕ КАМПАНИИ:

ПРОБЛЕМЫ АДАПТАЦИИ В РОССИИ (с. 61-63)

“Загадочная русская душа” может свести на нет самую дорогую рекламу, сделанную по иностранному образцу.

Необходимо упомянуть о стереотипах восприятии полового поведения. Нельзя сбрасывать со счетов то, что в предыдущем периоде мы имели дело с унисескуальной традицией. В ее рамках не только велась борьба с вариантностью сексуального поведения, но даже половые различия часто нивелировались. Сейчас в общественном сознании начался процесс “половой дивесификации” , что накладывает особые требования на создание рекламной продукции. Поэтому если рекламное сообщение адресуется широкому кругу потребителей, желательно, чтобы оно не носило ярко выраженного эротического характера.

Яшина Е.З. (г. Самара)