Эта книга посвящается сыну Крису, свету моих очей

ПРЕДИСЛОВИЕ

Первоначальная (коммерческая) версия <Влияния> была предназначена для

рядового читателя, и в связи с этим я предпринял попытку сделать ее заниматель-

ной. В версии, предназначенной для учебных групп, я сохранил тот же стиль, но,

кроме того, представил полученные в ходе последних исследований доказательства

верности моих прежних утверждений, выводов и рекомендаций. Хотя в последней

версии я добавил значительное количество интервью, цитат и описаний системати-

ческих личных наблюдений, выводы <Влияния> основываются на результатах науч-

но обоснованных психологических исследований. Преподаватели и студенты могут

быть уверены в том, что данная книга не является еще одним образчиком <поп-пси-

хологии>, а представляет собой серьезную научную работу. Учебная версия содер-

жит также новый, соответствующий требованиям современности материал, выво-

ды в конце каждой главы, а также контрольные вопросы, помогающие лучше усво-

ить информацию.

Материал данной версии <Влияния> может быть с большой пользой использо-

ван на практике, и в то же время он является научно документированным. Кроме

того, чтение этой книги доставляет большинству людей истинное удовольствие.

<Влияние> лишний раз подтверждает - материал, который часто кажется сухим и

излишне научным, будучи представлен должным образом, на самом деле может ока-

заться свежим, полезным и легким для усвоения.

КОММЕНТАРИЙ К ТРЕТЬЕМУ ИЗДАНИЮ КНИГИ: НАУКА И ПРАКТИКА

С момента опубликования первого издания <Влияния> прошло несколько лет.

За этот промежуток времени случилось кое-что, на мой взгляд, заслуживающее ос-

вещения в новом издании. Во-первых, мы теперь знаем о механизмах влияния гораз-

до больше, чем раньше. В изучении науки убеждения, причин податливости и изме-

нения психологи продвинулись далеко вперед, и я постарался отразить на страни-

цах книги этот прогресс. Я не только пересмотрел и обновил материал, но и

использовал отзывы тех людей, которые прочитали предыдущие версии <Влияния>.

Предисловие                               II

Многие из прочитавших <Влияние> осознали, что в определенные моменты они

столкнулись с орудиями влияния, и в письмах рассказали мне о происшедших с ними

случаях. Вследствие этого в конце каждой главы появились <Отчеты читателей>,

иллюстрирующие, насколько легко мы становимся жертвами <профессионалов ус-

тупчивости> в своей повседневной жизни.

Я глубоко признателен многим людям, которые помогли мне выпустить эту кни-

гу. Некоторые из моих коллег прочитали черновик рукописи и сделали ценные заме-

чания, улучшив тем самым окончательный вариант. Это Гас Левин, Дуг Кенрик, Арт

Бимэн и Марк Занна. Кроме того, первый вариант был прочитан несколькими члена-

ми моей семьи и моими друзьями - Ричардом и Глорией Чалдини, Бобеттой Горден

и Тедом Холлом. Эти люди не только эмоционально поддержали меня, но и дали моей

книге объективную оценку, которая была мне просто необходима.

Немало людей внесли конкретные полезные предложения относительно со-

держания отдельных глав или нескольких глав. Это ТоддАндерсок, Сэнди Брэйвер,

Кэтрин Чемоерс, Джуди Чалдини, Нэнси Айзенберг, Ларри Эткин, Джоан Герстен,

Джеф Голдштейн, Бетси Хэнс, Валери Хэнс, Джо Хепворт, Холли Хант, Энн Инс-

кип, Барри Лешовиц, Дарвин Линдер, Дебби Литтлер, Джон Моуэн, Игорь Павлов,

Янис Познер, Триш Лурье, Мэрилин Рол, Джон Райх, Питер Рейнген, Дайана Рабл,

Филис Сенсениг, Роман и Генри Уэллмэн.

Ряд людей способствовали выходу книги <в свет>. Джон Стэйли был первым

профессиональным издателем, который признал высокий потенциал проекта. Джим

Шерман, Эл Готэлс, Джон Китинг, Дэн Вагнер, Далмас Тэйлор, Венди Вуд и Дэвид

Уотсон дали первые положительные отзывы и тем самым вдохновили как автора,

так и редакторов. Мои редакторы в <Харпер Коллинз>, Кэтрин Вудс и Энн Смит,

были неизменно приятными, всегда готовыми помочь и понимающими. Настоящее

издание существенно выиграло от замечаний Ассаада Аззи, Иельский университет;

Роберта М. Брэди, университет Арканзаса; Брайана М. Коэна, Техасский универ-

ситет в Сан-Антонио; Кристиана Б. Грэнделла, университет Флориды; Кэтрин Гуд-

вин, университет Аляски; Роберта Г. Лоудера, университет Брэдли; Джейм-

са У. Майкла-младшего. Вирджинский политехнический институт и университет

Вирджинии; Юджина П. Шихана, университет Северного Колорадо; Джефферсо-

на Э. Сингера, Коннектикутский колледж; Сэнди У. Смита, университет Мичигана.

Кроме того, я благодарен высококвалифицированному редактору Лауре Маккенна.

Наконец, за все время подготовки книги к печати никто не оказал мне такой

ощутимой помощи, как Бобетта Горден, которая поддерживала меня каждым своим

словом.

Я также хочу поблагодарить людей, которые - либо непосредственно, либо

через преподавателей посещаемых ими курсов - способствовали появлению в этом

издании <Отчетов читателей>. Это Пэт Боббс, Марк Хастингс, Джеймс Майкле,

Пол Р. Нэйл, Алан Дж. Резник, Дарил Рецлафф, Дэн Свифт и Карл Баске.

Мне хотелось бы предложить читателям этой новой версии представить свои

отчеты для публикации в следующем издании. Их можно послать мне по следующе-

му адресу: Департамент психологии, университет Аризоны, Темп, AZ 85287-1104

(Department of Psychology, Arizona State University, Tempe, AZ 85287-1 104).

Роберт Б. Чалдини

ВВЕДЕНИЕ

Теперь я уже свободно могу в этом признаться. Всю свою жизнь я был тем, кого

одурачивают. Я всегда был излюбленной мишенью для уличных торговцев, сборщи-

ков средств из различных фондов и дельцов того или иного сорта. Далеко не у всех

этих людей были бесчестные мотивы. Например, представители некоторых благо-

творительных агентств имели самые лучшие намерения. Но это не имеет значения.

Удручающе часто я оказывался обладателем ненужных мне подписок на журналы

или билетов на бал санитарных работников. Вероятно, этот мой долговременный ста-

тус простака объясняет возникший у меня интерес к изучению уступчивости. Какие

же факторы заставляют одного человека сказать <да> другому? И использование ка-

ких методик позволяет добиться подобной податливости? Меня заинтересовало,по-

чему требование, высказанное определенным образом, часто игнорируется, в то вре-

мя как аналогичная просьба, сформулированная несколько иначе, позволяет достичь

успеха.

Поэтому в роли экспериментального социального психолога я начал изучать

психологию уступчивости. Сначала исследование имело форму серии эксперимен-

тов, проводившихся, по большей части, в моей лаборатории при участии студентов

колледжа. Я хотел выяснить, какие психологические принципы лежат в основе по-

датливости в отношении просьбы или требования. В последнее время психологам

стало многое известно об этих принципах - каковы они и как работают. Я охарак-

теризовал подобные принципы как орудия влияния. В последующих главах я рас-

скажу о самых важных из них.

Спустя некоторое время я начал понимать, что хотя экспериментальная рабо-

та необходима, ее одной недостаточно. <Голые> эксперименты не позволяли мне

судить о значении изучаемых мною принципов в мире за пределами здания институ-

та. Стало ясно, что, если я собираюсь глубоко понять психологию уступчивости,

мне необходимо расширить сферу исследований. Мне следует внимательно взгля-

нуть на <профессионалов уступчивости> - людей, которые постоянно заставляли

меня уступать им. Они знают, что срабатывает, а что - нет; закон выживания наи-

более приспособленных подтверждает это. Такие люди стараются во что бы то ни

Введение                                 13

стало заставить окружающих уступить, от этого зависит их успех в жизни. Те, кто

не знает, как вынудить людей сказать <да>, обычно терпят поражение; те же, кто

знает, - процветают.

Конечно, <профессионалы уступчивости> не единственные, кто знает, как ис-

пользовать рассматриваемые нами принципы. Все мы, с одной стороны, применяем

их и, с другой стороны, оказываемся в какой-то степени их жертвами в ходе повсе-

дневных взаимодействий с соседями, друзьями, возлюбленными, отпрысками. Но

те, кто непременно старается добиться от других уступчивости, имеют нечто гораз-

до большее, чем смутное и не всегда достаточно глубокое понимание того, что сра-

батывает. Наблюдая за такими людьми, можно получить богатейшую информацию

об уступчивости. Я в течение трех лет сочетал свои экспериментальные исследова-

ния с гораздо более увлекательной программой систематического погружения в мир

<профессионалов уступчивости> - торговых агентов, сборщиков средств, вербов-

щиков, работников рекламы и других.

Я поставил перед собой задачу изучить методики и стратегии, широко и с боль-

шим успехом применяемые <профессионалами уступчивости>. Моя программа на-

блюдения иногда принимала форму интервью с этими людьми, а иногда - с их есте-

ственными врагами (например, офицерами полиции, работниками обществ защиты

прав потребителей). В других случаях программа включала в себя интенсивное изу-

чение письменных материалов, посредством которых интересующие нас методики

передаются от одного поколения к другому - учебники по торговле и т. п.

Чаще всего, однако, я использовал так называемое наблюдение в качестве уча-

стника. Наблюдение в качестве участника - это специальный подход, при приме-

нении которого исследователь играет роль шпиона. Скрывая свою личность и наме-

рения, исследователь внедряется в интересующее его общество и становится чле-

ном группы, которую намеревается изучить. Поэтому, когда я хотел узнать о тактике

людей, работающих в организации по продаже энциклопедий (или пылесосов, или

фотографических портретов), я откликался на все объявления, в которых говори-

лось о наборе желающих получить соответствующую подготовку, и представители

различных фирм обучали меня своим методам. Используя подобные, но не идентич-

ные подходы, я сумел проникнуть в рекламные, информационные и другие агент-

ства и изучить специальные методики. Таким образом, большинство доказательств,

представленных в этой книге, получено на основе моего личного опыта работы во

многих организациях, основной целью которых является заставить потенциальных

клиентов сказать <да>.

Один аспект того, что я узнал за этот трехлетний период наблюдения в каче-

стве участника, был особенно поучительным. Хотя существуют тысячи различных

тактик, используемых с целью получения согласия, большая часть этих тактик по-

падает в шесть основных категорий. Каждая из этих категорий соответствует одно-

му из фундаментальных психологических принципов, которые лежат в основе чело-

веческого поведения. В книге описываются эти шесть главных принципов, по одно-

му в каждой главе. Все принципы - принцип последовательности, принцип взаим-

ного обмена, принцип социального доказательства, принцип авторитета, принцип

благорасположения, принцип дефицита - рассматриваются с точки зрения их при-

ложения к общественной жизни и с точки зрения того, как они могут быть использо-

ваны <профессионалами уступчивости>, которые основывают на них свои просьбы

1И^'

tf^.- -,

14                     ПСИХОЛОГИЯ ВЛИЯНИЯ

о приобретениях, денежных пожертвованиях, концессиях, голосах, согласии и т. д.

Следует отметить, что я не включил в число шести главных принципов простое пра-

вило <личного материального интереса> - каждый человек хочет получить как

можно больше и заплатить как можно меньше за свой выбор. Я отнюдь не считаю,

что желание максимально увеличить выгоды и максимально уменьшить издержки

является неважным при выработке нами решений и что <профессионалы уступчи-

вости> игнорируют это правило. Как раз напротив: в ходе своих исследований я ча-

сто видел, как эти люди использовали (иногда честно, иногда - нет) принуждаю-

щий подход типа <Я могу дать тебе очень многое>. Я предпочитаю не разбирать от-

дельно правило личного интереса в этой книге, поскольку я рассматриваю его как

некую аксиому, которая заслуживает признания, но не подробного описания.

Наконец, я исследовал, как именно каждый принцип вынуждает людей гово-

рить <да>, не задумываясь. Можно предположить, что быстрый темп и информаци-

онная насыщенность современной жизни будут способствовать все большему рас-

пространению <неразмышляющей податливости> в будущем. Следовательно, для

общества чрезвычайно важно будет понять механизмы автоматического влияния.