Мужик пошёл не тот

Как меняются представления мужчин о своих идеалах

Производители мужских брендов видят своего покупателя настоящим мужчиной. Но кто он: брутальный мачо или стильный метросексуал, одинокий волк или отец семейства? Исследования показывают, что для российского мужчины сегодня важнее всего гибкость ума и смекалка. Тогда достичь желаемого можно и лежа на печи.

Формально в России права мужчин и женщин равны. Но традиционные гендерные роли довольно крепко закреплены в общественном сознании. На мужчину возлагается много обязанностей: принятие ключевых решений, финансовое обеспечение семьи, роль главы семьи и защитника. Эти функции связаны с культурными особенностями той или иной страны. Например, в России совершенно иная "среда существования" мужчин, чем, в Западной Европе или США, где практикуются плоскостные партнерские отношения, а обязанности между супругами распределяются по взаимному договору, а не в силу принадлежности к тому или иному полу. Это, кстати, не делает западных мужчин менее ответственными или менее ориентированными на финансовое благополучие. Западный мужчина финансово успешен не потому, что он сильная половина человечества и должен обеспечивать семью, а потому что именно так он реализует себя как личность. У нас же культура, скорее, коллективистская и патриархальная, у нас царь — батюшка, а муж — всему голова. Поэтому российский мужчина — это не только трудоспособная личность, но и Мужчина с большой буквы со всей возложенной на него ответственностью перед женщиной и обществом. Интересной находкой качественных исследований компании Synovate (было проведено 25 фокус-групп мужской аудитории для ряда FMCG-компаний), стало то, что мужчины не возражают против социального долга и гордятся этой ответственностью, так как это как раз то, что делает их сильным полом.

Вот несколько отличительных черт российских мужчин, выявленных в результате исследований.

1.        Скорее не признают равенства полов, однако данное неравенство носит не дискриминационный, но протекционный характер: мужчина считается ответственным за финансовое благополучие своей семьи; женщина воспринимается как более слабое существо, которое нуждается в защите и опеке.

2.        Сильно ориентированы на финансовое благополучие, видят в нем залог по-настоящему успешной жизни.

3.        Склонны к созданию семьи в достаточно раннем возрасте (24-26 лет), не дожидаясь момента, когда окончательно встанут на ноги.

4.        В основной своей массе гомофобны, как и российское общество в целом - гомосексуализм однозначно противопоставляется мужественности. Крайние формы метросексуальности мужчин (слишком тщательная забота о своей внешности и о своем теле) воспринимаются негативно, так как ассоциируются с гомосексуализмом.

мужчина — друг человека

Ценности и установки, идеальные представления мужчин о самих себе, конечно, отличаются от того, чем они живут каждую минуту, здесь и теперь. Но именно об идеалах нужно помнить, рекламируя привлекательный для мужчины образ жизни - ведь представляя себе определенный стиль жизни и стремясь к нему, человек смотрит в будущее, и вектор его движения по жизни зависит от ценностей и идеалов.

Исследования показывают, что в представлении самих мужчин они должны обладать вполне определенными личностными качествами: силой воли, целеустремленностью, упорством в достижении цели, уверенностью в себе и своих действиях, смелостью, готовностью идти на риск. Кроме того, мужчины руководствуются (должны руководствоваться, следуя идеалу) морально-нравственными принципами, главный из которых — "сказано — сделано". Из этого следует и развитое чувство ответственности за близких людей, семью, а также за свои слова и поступки. Обязательные черты идеального мужчины — интеллект и образованность.

Интересно, что интеллект и способность решать задачи нетривиальным способом становятся важнее мужественности. Постепенно жесткий бескомпромиссный стиль а-ля настоящий мужик становится все менее популярен, так же как устаревает культ накачанных мышц, возникший в начале 90-х годов прошлого века после появления героев Арнольда Шварценеггера на российских экранах. Сейчас в моду вошли гибкость ума и способность идти на компромиссы. Рекламисты уже поняли это, раз за разом демонстрируя победу ловкости над грубой силой.

• В последней рекламе дезодоранта Old Spice показан конкурс: требуется открыть запертую дверь. Предполагается, что для этого необходима сила, но победитель действует иначе — он не пытается выломать дверь, а… стучится в нее. Открывшая ему красавица — наглядная демонстрация верности решения.
• Пиво "Арсенальное" позиционировано как "пиво для настоящих русских брутальных мачо". Но как ведут себя эти мачо в конфликтной ситуации? Вместо того чтобы безжалостно разделаться с гудящей на весь двор машиной или ее хозяином, герои ролика решили… закидать ее снегом - чтобы не шумела. А заодно и двор расчистили.
• Еще одно остроумное решение демонстрирует мультяшный персонаж мужчины в рекламе Red Bull. Вместо того чтобы в ярости оторвать голову испачкавшей его птице, он взлетает над ней и… спокойно дает симметричный ответ.

что вы о себе представляете

Позиционировать тот или иной товар как "предназначенный для мужчин" недостаточно, надо еще продемонстрировать его мужественность покупателю. Для этого надо определить и коммуницировать некую ценность или черту характера, присущую идеальному мужчине, которая будет идти бок о бок с идеальным мужчиной, коммуницируемым рекламной кампанией. Лучше всего, если в качестве такой ценности используется некое актуальное для мужчины жизненное достижение. Именно это вдохновляет мужчин и делает настоящую мужественность очевидной для окружающих. Вот как это делают несколько известных мужских брендов:

• мужественность и успешность (Jonny Walker);
• мужественность и опыт (Old Spice);
• мужественность и семейственность/причастность (Nivea);
• мужественность и уникальность (Amstel);
• мужественность и позитивный настрой (Fosters).

Если бренд относится к сегменту premium, то наиболее логично использовать переменную "успех". Как его понимают современные мужчины, принадлежащие к аудитории премиальных брендов?

Исследование, проведенное Synovate в России для компании - производителя алкогольных напитков премиум-класса, показывает, что на первом месте в списке достижений у респондентов стоит финансовое благополучие. Его источники в большинстве случаев неопределенны, особенно у молодых людей, зато следствие обладания большими деньгами имеет в сознании мужчин довольно четкие формы. Финансовое благополучие дает им, прежде всего, возможность содержать семью. Оно нужно также для того, чтобы иметь хорошее жилье и не ограничивать себя в таких желаниях, как путешествия, развлечения, дорогие покупки: авто, одежда, аксессуары. Кроме того, из финансового благополучия вытекает высокий социальный статус, что проявляется в общественном уважении и возможности влиять на окружающих.

Таким образом, семейное счастье, любовь и здоровые взаимоотношения в семье рассматриваются мужчинами как одно из важных проявлений успеха. Вообще, как оказалось, любовь играет роль музы в жизни мужчин, особенно если речь идет о возрасте 25—35: "Если нет любви, не для кого стараться, зачем тогда все это?" — вот характерный ответ респондентов, полученный в ходе исследования. Таким же сильным стимулом являются дети, их благополучие, которое также связано с финансовой состоятельностью: желание дать хорошее образование и обеспечить платформу для их будущей успешной жизни.

Как выяснилось, именно семья является ключевой ценностью современного мужчины, и даже пресловутое финансовое благополучие нужно в первую очередь для того, чтобы быть хорошим мужем и отцом. Заметим, что исследования проводились в довольно молодых группах населения, в том числе среди студентов московских вузов, которые вполне серьезно рассуждали о необходимости обеспечивать семью, будучи сами на тот момент зависимыми от родителей.

Одновременно достаточно серьезное место в жизни мужчин занимают нематериальные ценности, вопреки изначальной гипотезе о деньгах как самоцели.

возвращение на землю

Но вернемся к реальности. Много ли в России действительно успешных мужчин? И где они "водятся", эти идеальные отцы семейств? И почему на женских фокус-группах мы слышим совершенно другие комментарии в их адрес? Почему женщины не получают того, о чем они мечтают, если и женщины, и мужчины мечтают об одном и том же?

Чтобы ответить на эти вопросы, обратимся к отечественной истории и культуре. Три войны в ХХ веке, алкоголизм, сокращающий ряды "нормальных" мужчин, создали культ мужчин в нашем обществе и особое трепетное и оберегающее отношение со стороны женщин. Традиционность российских женщин и возложение ответственности на мужчин не могли не повлиять на самооценку последних, появление у них ощущения собственной незаменимости. Как известно из теории психоанализа, комплексы и низкая самооценка являются сильнейшими движущими факторами для работы над собой и для внешней активности, нацеленной на достижение успеха. Если же все и так хорошо, то нет мотивации для действия, отсутствует необходимость напрягаться, человек становится пассивен. Поэтому в основной массе российские мужчины лишены индивидуалистического рвения и порыва к достижению успеха: им не нужно доказывать женщине, что они лучше других мужчин, и стремиться поддерживать эту идею на протяжении всей семейной жизни. Им хочется красивой жизни, но для достижения ее нужно упорно трудиться и преодолеть множество препятствий. А это в нашем сознании не было заложено культурой и религией, в отличие от западных, особенно протестантских стран. В нашей культуре героями выступают Иванушка на печи и Емеля из сказки "По щучьему велению": все оно само придет, можно просто лежать и мечтать. Поэтому российский мужчина - это прежде всего мечтатель и в гораздо меньшей степени - деятель. Некоторые производители играют на этой особенности российских мужчин в своих рекламных кампаниях.

• Amstel: человек, который читает книгу о себе/ищет на яхте свою бухту.
• "Ярпиво": полно хороших новостей - "а я дом построил".
• Axe: женщины сами будут бежать к тебе.

Тем не менее, подход, выбранный этими производителями, несколько однобок и не отражает всей полноты понятия "мечта" для российского мужчины.

По результатам качественных исследований компании Synovate, проведенных среди мужской аудитории, наиболее удачный коммуникативный подход для российских мужчин, затрагивающий их сердца и отвечающий их идеалам и ценностям, - это последовательный переход от гибкости ума и смекалки к ощущению самореализации и наслаждения жизнью (схема "От смекалки до наслаждения"). То есть мечта осуществилась, но не за счет трудоемких усилий, а благодаря умению повернуть все так, чтобы печка сама возила Ивана и гора шла к Магомеду. И пусть этого не происходит в реальной жизни, но идеал вдохновляет и позволяет чувствовать себя в гармонии с собой и со своим мужским началом.

Надежда Куприян, ведущий специалист по исследованию рынка Synovate, "Индустрия рекламы"

27 09.2007